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分析促销组合策略?

来源:www.teastorm.com  时间:2022-12-04 02:55   点击:287  编辑:admin   手机版

促销方式是指企业运用人员或者非人员的方法,向用户提供商品和服务的信息,引导、启发、刺激用户产生购买的兴趣,做出购买决策,采取购买行动,以达到促销的目的。促销方式主要包括人员推销、营业推广、广告推销和公共关系四种。

人员推销是企业派推销员直接向用户(包括直接和间接用户)推销商品和服务的一种销售方式。它具有直接联系、机动灵活、现场洽谈、及时反馈、选择性强、有利于建立良好的人际关系等优点。但是它的绝对费用较高,在发达国家大致是广告费用的2-3倍,而且企业叫难得到优秀的推销员。

营业推广是指企业在特定的目标市场中,为迅速的刺激需求和鼓励消费而采取的一种促销手段。其具体形式有三类:一是针对消费者的营业推广,这是为了鼓励消费者的购买欲望,提高重复购买率,推动新产品销售,扩大市场占有率等等。如进行有奖销售,举办展销、现场表演等。而是针对中间商的营业推广,这是为了鼓励中间商大量进货、代销、加速货款回收等等,如购货折扣,经销竞赛等。三是针对经销人员的营业推广,这是为了鼓励推销人员积极工作,努力开拓市场,增加计划期内的销售量,如开展竞赛和奖励活动。

广告是公司用付费的方式,把有关商品,服务等信息通过一定的媒体,有计划的传递给消费者,以沟通供需之间的联系,达到直到消费,扩大销售的目的。在现代社会中,可供选择的广告媒介越来越多,出了报纸,杂志、广播、电视四大媒体之外,企业还可以利用邮寄、电影、招贴、橱窗、路牌等多种手段进行广告宣传。尤其值得一提的是在互联网日益发达的今天,利用网络进行广告宣传是一个重要的手段。

公共关系是指一个公司为了谋求社会各方面的信任和支持,树立企业信誉,创造良好的社会环境,而采取的一系列措施和行动。从销售角度看,它是企业为获取公众的信赖,加深用户印象而用非直接付费方式进行的一种促销活动。

促销计划是有计划、有目的的把人员推销、营业推广、广告推销和公众关系四种促销形式配合起来,综合运用,形成一个有机的促销策略。或者说,企业的促销策略,就是对促销方式的选择、组合的运用。一般来讲,企业可以通过以下几个角度来分析和选择促销组合的基本战略。

1, 拉引策略和推动策略

拉引策略,就是企业先通过广告等直接面向最终消费者的强大促销攻势,把新的商品或者服务介绍给最终市场的消费者,使之产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种商品,拉引策略的促销顺序如下图。

推动策略则是厂商以人员推销为主要手段,首先争取中间商的合作,利用中间商的力量把新的商品或者服务推向市场,推向消费者。其运作程序如下图:

在市场营销的过程中,由于中间商和生产企业对某些新产品或者服务的市场前景又不同的看法,因此,很多新产品上市时,中间商往往因为过高估计市场风险而不愿意经销。在这种情况下,生产企业可以采用拉引策略,只能先向消费者直接推销,然后拉引中间商经销。反之,推动策略是生产企业与中间商对新的产品或者服务市场的前景看法比较一致,双方愿意合作的情况下经常采用的手段。运用这种策略,对于生产企业来说,较之拉引策略风险小,推销周期短,资金回收快,但是其前提条件时许有中间商的共识与配合。

当然,在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来使用,在向中间商大力促销的同时,通过大量的广告刺激市场的需要,其程序如下图所示:

2, 商品的性质

促销效果在不同性质的商品上市不同的。例如在消费品市场和工业品市场上。一般来说。消费品因为销售面广,应该多利用非人员促销,多采取广告形式;而工业品应该充分利用人员促销和加强服务工作等手段。至于营业推广和公共关系,对于消费品和工业品则起辅助作用。

如果把价格因素加入到商品中去,促销因素的效果和选择还可以进一步细分,一般来讲,低价消费品使用广告多,人员推销少,高价消费品使用广告多,人员推销也多;低价工业品使用广告中等,人员推销多;高价工业品使用广告少,人员推销多。

3, 商品所处的寿命周期阶段

企业的商品处于不同的寿命周期阶段,企业应该采用不同的促销策略。一般来讲,在投入期应该多做广告和其他宣传工作,以及采取现场表演、样品、奖券等营业推广工作,诱导中间商进货和消费者试用。成长期的重点是宣传产品牌号,充分调动推销人员和中间商的积极性,以迅速扩大商品的销路。成熟期以广告为主,注重于竞销,利用公共关系,突出企业声誉,力创名牌。衰退其以营业推广为主,结合提示性广告和减价等,维持尽可能多的销售量,还可以采用一些特殊促销措施,如附带赠品,推销奖励等。

4, 购买者的准备阶段。在不同的购买者准备阶段,促销因素也有不同的成本收益。

在知晓阶段,广告与公共关系扮演了最重要的角色,此时由销售代表从事推销或者利用营业推广时,效果都会比较差。在消费者了解阶段,主要影响效果来自广告与人员推销。在消费者信服阶段,则主要受人员推销与营业推广的影响。最后,在后续再定购阶段,也依赖于人员推销与营业推广,以及某些程度的提醒性广告。很显然,在购买者决策的过程的早期阶段,广告与公共关系最具成本效益,而人员推销与营业推广则在后面的几个阶段中较具有成本收益。

5, 市场的性质

对不同的市场应该采用不同的市场策略。如在地理位置上比较集中,交易额大或者顾客比较集中的市场上,应该以人员推销为主。反之,顾客分散,购买次数少,地理位置广泛的市场,应该以广告为主,当然可以辅之以向大型用户和重要中间商的人员促销。

6, 促销费用

促销预算费用就是用于促销活动的费用开支,由于不同的销售方式所需的费用不同,应该力求以尽可能少的促销费用达到预期的促销效果。

营销策略中广告的作用(毕业论文急用)

广告的作用集中表现为以下几个方面: 一、传递信息,沟通产需 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告,能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容,从而起到传递信息,沟通产销的作用。 俗话说,货好还得宣传巧。但在现实生活中,还有一些企业对广告的作用不十分明了,认为做广告花费大,得不偿失。因此,他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销,也不愿做广告。实践证明,广告在传递经济信息方面,是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告,其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。 二、激发需求,增加销售 一则好的广告,能起到诱导消费者的兴趣和感情,引起消费者购买该商品的欲望,直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例:某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟,但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领,该推销员苦思无计,在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发,他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌,广告牌上写上“禁止吸烟”的大字,并在其下方加上一行字:“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣,竞相购买“皇冠牌”香烟,为公司打开了销路。 三、促进竞争,开拓市场 大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后,如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法,就很难打开销路,特别是在市场竞争激烈,产品更新换代大大加快的情况下,企业通过大规模的广告宣传,能使消费者对本企业的产品产生吸引力,这对于企业开拓市场是十分有利的。 提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一,而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家,总是善于利用广告,提高企业和产品的“名声”,从而抬高“身价”,推动竞争,开拓市场。 四、介绍知识,指导消费 现代化生产门类众多,新产品层出不穷,而月分散销售,人们很难及时买到自己需要的东西,而广告通过商品知识介绍,就能起到指导消费的作用。 有些产品消费者购买以后,由于对产品的性能和结构不十分了解。因此,在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍,也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作,从而延长产品的使用时间。 五、丰富生活,陶冶情操 好的广告,实际上就是一件精美的艺术品,不仅真实、具体地向人们介绍了商品,而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏,引起丰富的生活联想,树立新的消费观念,增加精神上美的享受,并在艺术的潜移默化之中,产生购买欲望。 良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观,培养人们的精神文明,并且给消费者以科学技术方面的知识,陶冶人们的情操。

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